Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear – was deine Website jetzt leisten muss
Die Customer Journey verläuft heute selten geradlinig. Kaufentscheidungen entstehen über viele, oft unsichtbare Berührungspunkte – Empfehlungen, Interviews, alte Inhalte, fremde Plattformen oder KI-gestützte Recherche. Dieser sogenannte „Shadow Funnel“ lässt sich kaum messen, prägt aber maßgeblich, wem Menschen vertrauen und bei wem sie letztlich kaufen.
Die Website ist dabei meist nicht der erste Kontaktpunkt, spielt aber eine entscheidende Rolle: Sie ist der Ort, an dem Menschen ihr Bild überprüfen. Passt das, was sie gehört oder gesehen haben, zu dem Eindruck auf der Website? Wirkt das stimmig, glaubwürdig und vertrauenswürdig?
Dem Thema hab ich mich hier angenommen: wie sich dieses veränderte Kaufverhalten auf die Customer Journey auswirkt und was das konkret für Websites bedeutet. Im Fokus steht, welche Aufgaben eine Website heute erfüllen muss, um Orientierung zu geben, Vertrauen zu bestätigen und Kaufentscheidungen zu unterstützen – denn schönes Design und klassisches Funnel-Denken reicht nicht mehr.
Inhaltsverzeichnis
Darum solltest du dich vom linearen Customer-Journey-Modell verabschieden
Die Customer Journey wird gern als linearer Prozess dargestellt. Das (vereinfachte) Prinzip: Du schaffst es, die Aufmerksamkeit und das Interesse eines potenziellen Kunden zu wecken, es entsteht ein Wunsch und hieraus der Kauf. Immer wieder ist in diesem Zusammenhang auch von den „berühmten sieben Touchpoints“ die Rede, die angeblich nötig sind, bis besagter Kunde seine Entscheidung fällt.
Jaaa…sorry to say – aber das ist mittlerweile schlichtweg überholt. Dieses starre Schema funktioniert nicht mehr.
Denn: Viele Verbraucher…:
stoßen heute zufällig auf Inhalte
hören einen Podcast
lesen ein Interview
erhalten eine Empfehlung aus ihrem Umkreis
oder durch Influencer oder Content Creator
Und zahlreiche Berührungspunkte liegen außerhalb deiner eigenen Kanäle und lassen sich damit schwer planen oder messen - meistens nicht mal zurückverfolgen!.
Dieser Teil der Customer Journey wird oft als „Shadow Funnel“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um den Part, der die Kaufentscheidungen prägt, den du aber nicht kontrollieren kannst. Wann und wie hier genau das Vertrauen der Kunden entsteht, bleibt „den anderen“ vorenthalten.
Vom klassischen Einstieg zur Vertrauensprüfung: So hat sich die Rolle von Websites verändert
Die Webseite ist selten der erste Kontaktpunkt. Trotzdem wäre es falsch anzunehmen, dass deine Homepage nun weniger wichtig wäre. Vielmehr handelt es sich bei ihr um einen Ort, an dem deine potenziellen Kunden ihre Erwartungen überprüfen. Denn: Die meisten, die deine Seite aufsuchen, dürften bereits Vorwissen mitbringen. Sie haben zum Beispiel schon Eindrücke gesammelt und Meinungen zu deinem Angebot – vielleicht sogar deinem Unternehmen – gehört. Wenn sie dann deine Webseite besuchen, stellen sie sich unter anderem Fragen, wie…:
Passt das, was ich hier sehe, zu dem, was ich schon wahrgenommen habe?
Wirkt alles glaubwürdig und stimmig?
Kann ich diesem Unternehmen (oder dieser Person) vertrauen?
Das bedeutet, dass sich deine potenziellen Kunden mit einem Blick auf deine Website absichern. Die Website muss also nicht mehr grundsätzlich überzeugen, sondern bestätigen und einordnen.
Public Credibility ist mehr wert als Selbstinszenierung
Ist dir schon einmal aufgefallen, dass viele ihre Website vor allem nutzen, um sich selbst zu inszenieren? Es spricht natürlich nichts dagegen, sich vorzustellen… keine Frage. Deine Seite sollte allerdings keine Plattform für austauschbare Claims oder Lobeshymmnen werden. Störfaktoren wie diese, rufen eher Skepsis als Vertrauen hervor.
Und genau hier sind wir wieder beim Thema „Glaubwürdigkeit“. Diese entsteht vor allem außerhalb deiner eigenen Kanäle, zum Beispiel durch Empfehlungen und Erwähnungen in Foren und auf ähnlichen Plattformen. Viele Verbraucher wissen unabhängige Stimmen weitaus mehr zu schätzen als Werbeslogans.
Daher solltest du dafür sorgen, dass deine Webseite nach außen zeigt, wie andere dich sehen, und weniger, wie du dich selbst beschreiben würdest. Externe Stimmen, wie zum Beispiel Interviews, Gastauftritte, Empfehlungen, Testimonials und Erwähnungen in fremden Communities, sind dabei nicht mehr nur „nice to have“, sondern wichtig, um Vertrauen zu schaffen. Ohne sie bist du einer von vielen, der eben über sich selbst spricht.
Was eine moderne Website heute leisten muss: Eine Übersicht
Es gibt gleich mehrere Details, durch die sich eine seriöse, moderne Website auszeichnet. Vereinfacht ausgedrückt geht es nicht darum, lauter, schneller und aggressiver, sondern konsistenter und vertrauenswürdiger zu verkaufen. Wenn du das Maximum aus deiner Internetpräsenz herausholen und deine Kunden direkt ansprechen möchtest, solltest du auf die folgenden Details achten.
Tipp Nr. 1: Sorge für eine konsistente Außenwahrnehmung
Nur die wenigsten deiner Kunden dürften deine Seite komplett unvoreingenommen besuchen. Die Gestaltung deiner Seite hat hiermit nichts zu tun. Erst dann, wenn deine Zielgruppe deine Website besucht, entscheidet sich, ob sie dir vertraut oder vielleicht sogar irritiert ist.
Ein typisches Beispiel: Wenn die Tonalität, das Design und die Philosophie, die du widerspiegelst, nicht zu dem passt, was deine potenziellen Kunden bisher wahrgenommen haben, entsteht ein Bruch. Und genau dieser wird von vielen Menschen als Warnsignal wahrgenommen. Daher solltest du versuchen, an vorherige Eindrücke anzuknüpfen, um einen harmonischen Gesamteindruck zu erzeugen.
Tipp Nr. 2: Überrede nicht, sondern liefere Orientierung
Viele Unternehmen versuchen, ihre Webseitenbesucher schnell zu einer Entscheidung zu drängen, weil sie fürchten, ansonsten an Aufmerksamkeit zu verlieren. Am Ende entstehen dann zahlreiche Call-to-Actions und Argumentationsketten, die mehr Druck als Klarheit erzeugen.
Modernes Kaufverhalten funktioniert aber anders. Deine Kunden wollen verstehen. Daher vergleichen sie. Auf einer guten Webseite zeigst du deiner Zielgruppe, warum diese sich für dich und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollte.
Tipp Nr. 3: Zeige, dass du vertrauenswürdig bist
Vielleicht hast du selbst schon die Erfahrung gemacht. Ein „Wir sind Ihre Experten!“ weckt nicht automatisch Vertrauen beim Gegenüber. Behauptungen wie diese sind austauschbar. Daher ist es umso wichtiger, Vertrauen nachvollziehbar zu machen. Dies gelingt am besten mithilfe von konkreten Belegen und Referenzen, aber auch mit Gastauftritten und Gastbeiträgen auf anderen Plattformen.
Du solltest also nicht nur das zeigen, WAS du anbietest, sondern auch unterstreichen, WARUM es sich lohnt, dir zu vertrauen.
Tipp Nr. 4: Überfordere deine Besucher nicht
…, sondern führe sie. Moderne Webseiten sind dazu in der Lage, Kunden zu leiten. Sie zeigen unterschiedliche Wege auf und setzen auf eine klare Führung. Egal, ob ein Kunde deine Webseite zum ersten oder zum hundertsten Mal besucht: Er sollte sich schnell zurechtfinden, stöbern und wahlweise gezielt suchen können.
Tipp Nr. 5: Denke über Designs und Funnels hinaus
Klar: Ein schönes Design ist wichtig. Eine klare Usability auch. Aber beides allein reicht nicht aus, wenn du die Conversion deiner Seite optimieren möchtest. Eine typische, aber veraltete, Funnel-Logik besagt, dass Besucher geführt werden müssten, weil sie oft unentschlossen seien. Allerdings sieht die Realität anders aus. Wie du bereits oben erfahren hast, sind viele deiner Webseitenbesucher durchaus informiert… und teilweise auch skeptisch. Und genau das sollte deine Seite auch ernst nehmen und nicht gegen die Skepsis, sondern MIT ihr arbeiten.
Wenn du all das berücksichtigst, nutzt du deine Seite nicht nur als Oberfläche, sondern als Chance, deine Zielgruppe immer wieder aufs Neue von dir zu überzeugen.
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Häufige Fragen
Was ist ein Shadow Funnel in der Customer Journey?
Der Shadow Funnel beschreibt die unsichtbaren Berührungspunkte, über die Menschen Informationen sammeln und Vertrauen aufbauen – etwa durch Empfehlungen, Podcasts, Interviews oder Inhalte auf fremden Plattformen.
Warum verläuft die Customer Journey heute nicht mehr linear?
Menschen informieren sich heute über viele unterschiedliche Quellen gleichzeitig. Sie springen zwischen Plattformen, Empfehlungen und Inhalten hin und her, statt einem festen Funnel zu folgen.
Welche Rolle spielt eine Website in der Customer Journey heute?
Die Website ist häufig der Ort der Vertrauensprüfung. Besucher gleichen dort ihre bisherigen Eindrücke mit dem tatsächlichen Auftritt eines Unternehmens ab.
Was muss eine moderne Website heute leisten?
Eine Website sollte Orientierung geben, Vertrauen bestätigen, externe Glaubwürdigkeit sichtbar machen und Besuchern klare Wege durch Inhalte und Angebote bieten.
Wie kann eine Website Vertrauen bei potenziellen Kunden aufbauen?
Auf das Vertrauenskonto von Interessenten zahlst du durch nachvollziehbare Belege wie Referenzen, Testimonials, externe Erwähnungen, Interviews oder Gastbeiträge ein. Wichtig ist, dass sie zeigen, wie andere das Unternehmen wahrnehmen.
Du hast noch Fragen oder möchtest deinen Case individuell durchsprechen? Ich freu mich sehr von dir zu hören!